Hinnakujundus – kuidas oma tootele hinda panna

Enne e-töötoa avamist tuli mul teha midagi, mida peab iga ettevõtja tegema – oma tootele hind määrata. Kuna see oli minu jaoks esimene kord midagi sellist teha, siis otsustasin eelnevalt targemate teadmisi ja kogemusi uurida ning lugesin sel teemal läbi ca 20 artiklit, mida selles vallas targemad on soovitanud lugeda.

Kuna hinnakujunduse teema on oluline igaühe jaoks, kes kunagi oma toodet või teenust tegema tahab hakata, siis mõtlesin, et teen õpitust siia e-töötoa näitel ka teemast ülevaate. Igati sobilik ettevõtlusnädalasse ma arvan.

Lihtsuse mõttes räägin edaspidi ainult toote hinnakujundamisest, kuigi sama võib rakendada ka teenuste puhul. Lihtsalt nii ei pea ma kogu aeg kirjutama teenust/toodet ja on ilmselt ka mugavam lugeda.

Enne kui täpsemalt teemasse läheme, siis mõned mõtted, mis neist artiklitest silma jäid:

• Täiuslikku hinda pole olemas. Esimene vasikas läheb alati aia taha ja hinda peab pidevalt täiustama (nagu ka oma toodet).
• Üldine tendents tundub olevat see, et kõrgemad hinnad toovad suurema kasumi. Ühe suurema uurimuse põhjal leiti, et hindade tõstmine 1% võrra suurendas mitmete ettevõtete puhul kasumit keskmiselt 11%.
• Samas ei ole sulle oluline mitte kasum sel kuul, vaid kasum pikaajalises perspektiivis. Kõrge hind loob soodsa turu ka konkurentide jaoks. Seega ei pruugi kõrge hind praegu olla kõige parem strateegia.
• Inimestelt ei ole mõtet küsida, kui palju nad oleksid nõus maksma – nad ei oska seda õigesti hinnata ja vahel valetavad, et odavamat hinda saada. Inimesed on irratsionaalsed ja ei tea asjade õiglast väärtust. Sinu kui ettevõtja ülesanne on oma klientidele see selgeks teha. Selles mängib omakorda tugevalt rolli see, kuidas sa oma toodet hinnastad.
• Eelmisest tulenevalt võib õige hinnakujundamine kujundada ka suure osa toote väärtusest.
• Sellegipoolest tasuks kõike seda silmas pidades meeles pidada, et inimesed ei osta tooteid üldiselt hinna pärast. Nad ostavad väärtuse pärast, mida nad tunnetavad, et see toode neile annab.
  E-töötoa puhul sõltub see väärtus näiteks sellest, kui pakiliseks ja oluliseks inimene allolevate küsimuste taga olevaid probleeme peab ja kuivõrd ta usub, et see e-töötuba neile küsimustele lahendust pakub.

Paraku on investeerimine üks neist valdkondadest, kus:

1. Probleemi olemasolu tunnistavad vähesed:
   – Tüüpilised kommentaarid, kui investeerimisest rääkida on midagi sellises võtmes: “Pensionini on veel nii palju aega, et ei ole mõtet.”, “Ma ei elagi pensionieani.” , “Elu tuleb nautida ka.”.
   Paraku ei arvestata siinkohal seda, et keskmine eluiga on pidevalt kasvanud, nii et tõenäosus pensionieani ja sellest ülegi elada on aina suurem. Samuti näitavad andmed, et vanaduspõlves suurenevad tervisekulud ja pension ei ole elamiseks piisav.
   Kui praegu elu liialt naudid, siis tulevikus saab ilmselt pikem eluiga sulle needuseks. Oluline oleks leida tasakaal ja teha sellest lähtudes teadlikke otsuseid.
   – Ootamatud suuremad väljaminekud või tulude vähenemine ei tundu üldjuhul eriti realistlikuna, mistõttu selleks ei valmistuta.
   Paraku näitab elukogemus, et kunagi ei või teada, millal tekib mõni ootamatu suurem tervisekulu läbi õnnetuse või haiguse, põleb kodu naabri süü tõttu maha või sinu tööandja läheb pankrotti.
   Hea oleks vähemalt mingil määral selleks valmis olla. Paraku mõtlevad sellest peamiselt need, kes on sellise kogemuse juba üle elama pidanud ning ka nende seast mitte kõik.
   – 1998-1999 aastal tehtud uurimuses ameeriklaste seas tuli välja, et inimesed ei tea selliseid rahaga seotud elementaarseid asju nagu näiteks, et inflatsioon raha ostujõudu vähendab.
   – Umbes 90% ameeriklastest, kes lähevad pensionile, sõltuvad täielikult sealsest sotsiaalsüsteemist. St, neil ei ole investeeringuid, kuigi nad teenisid oma elu jooksul rohkem kui $1,6 miljonit. Sarnaselt kulutab ka suurem osa eestlasi oma igauise palga lihtsalt tarbimise peale ära, nii et järgi ei jää lõpuks midagi.
   – 1990. aasta uurimus leidis, et iga 100 inimese kohta, kes oma karjääri alustab, on nende 65-aastaseks saamise puhul seis järgmine: 4 on finantsiliselt edukad, 25 on surnud, 51 teenivad keskmiselt kuus $500 ja $2900 vahel (USAs on elamiskulud ja palgad kõrgemad), 20 sõltuvad täielikult sotsiaalsüsteemist ja neist üle 60% elavad allpool vaesuspiiri.
2. Neist, kes tunnistavad, on vähesed valmis ka reaalselt midagi tegema:
   – Ligikaudu 50% ostudest on impulssostud ehk asjad, mida inimestel reaalselt vaja ei pruugi minna ja mille ostmist nad ei ole varem kaalunud. Suur osa neist ostudest tehakse laenude eest (tarbimislaenud, krediitkaardid, järelmaksud), mis üldjuhul viivad rahaliselt omakorda veelgi halvemasse seisu.
   – Üks levinud arvamus on see, et kui hakkad rohkem teenima, siis saad ka investeerida. Paraku näitab nii kogemus kui ka uuringud, et sissetulekute suurus ja investeerimine ei ole omavahel seotud. Kui teenid rohkem, siis kipud rohkem kulutama ja elad kallimat elustiili, ilma et sul jääks investeerimiseks raha üle.
   – Vähesed harivad ennast investeerimise ja raha teemadel ning veel vähesemad hakkavad ka õpitut reaalselt rakendama. Igaüks, kes vähegi tahab, suudab leida ühe või mitu põhjust, miks seda edasi lükata.
3. Neist, kes on valmis midagi tegema, teevad paljud valesid asju, liiga väikeses mahus või liiga hilja:
   – 25% ameeriklastest usuvad, et kõige tõenäolisem võimalus pensioniks vara kasvatamiseks on loterii mängimine, kuigi loterii on investeering, mis lõppeb peaaegu kõigile tugeva kahjumiga.
   Isegi kui sa oled üks neist väga väga VÄGA vähestest, kes võidab suurema summa, siis erinevad uurimused ja kogemused näitavad, et tõenäoliselt lõppeb see kehvasti nii majanduslikus kui psühholoogilises mõttes.
   – Suur osa eestlasi usub, et II pensionisammas koos riikliku pensioniga on piisav. Paraku näitavad prognoosid, et meie pensionisüsteem suudab tulevikus maksta kõigest 30-40% sinu senisest sissetulekust.
   Isiklikult usun, et ka need prognoosid on pigem optimistlikud ja reaalsuses on asi hullemgi, sest seal prognoosides jagati lihtsalt summa inimeste vahel ära ja ei arvestatud sellega, et riik võib pensionisüsteemist raha muude kriitiliste eesmärkide nimel rakendada (rahva vananemisega seotud suurenevateks tervisekuludeks näiteks).
   – Sageli alustatakse investeerimist alles peale 40. sünnipäeva või siis, kui pension on lähedal või on läbi tulnud elada raskeid hetki, mis on muutnud probleemi tõsidust käegakatsutavamaks.
   Paraku oled sellisel juhul ilma jäänud kõige suuremast osast tulust, mis oleksid võinud investeerimisega teenida. Alloleval graafikul on näiteks täpselt samamoodi investeerides näha, et kõigest 5 aastat hiljem investeerimisega alustades teenivad su investeeringud 40% vähem, sest eksponentsiaalse kasvu puhul toimub kõige suurem kasv alati lõpuaastatel.

Tajutav väärtus e-töötoa klientidel

Kui kõike seda arvesse võtta, siis tuleb välja, et see on üks väga keeruline valdkond, kus edukas olla. Võid kolm korda arvata, kuidas inimene väärtustab teadmisi, mis tema jaoks olulised ei tundu.

Seega, enne, kui ma omale üldse kliente võin saada, tuleb mul neid inimesi tugevalt harida sel teemal, et see info neile üldse vajalik võiks olla. Õnneks või õnnetuseks tegelevad sellega ka mitmed teised ettevõtted ja aktivistid, paraku küll ei ole ühiskonnatasandil vaadates keegi siiani väga suurt edu saavutanud.

Kui see on selgeks tehtud, siis tuleb sageli tublisti tööd näha sellega, et lahti saada inimeste ebarealistlikest ootustest. Internet on täis kõikvõimalikke pettusi ja muud jama, kus lubatakse üleöö rikastumist, ilma et peaks midagi tegema ja meedias räägitakse üleöö rikastunud inimestest (kes küll enne seda aastaid või aastakümneid tegid selleks tööd, aga see osa on igav ja jäetakse tavaliselt välja).

Seega inimestel on ootus, et see kõik toimub ülikiiresti ja nädala lõpuks on pensioni jaoks raha olemas ning rohkem ei pea teemale mõtlema. Reaalsus on paraku teistsugune ja jällegi on vaja suur hulk tööd teha, et investeerimises uutele inimestele see selgeks teha.

Kui ka see on selgeks tehtud, siis on järgmiseks vaja aidata klient arusaamiseni, et need ohud ja probleemid, mis teda ootavad 30-50 aasta pärast on reaalsed ning piisavalt suured ja olulised, et nende jaoks juba täna valmistuma peaks hakkama.

Ja alles siis saab hakata töötama selle kallal, et aidata kliendil aru saada, et see e-töötuba annab need tema jaoks kõik olulised teadmised, mida tal vaja on nende ohtude jaoks valmistumiseks ning teeb seda viisil, mis aitab tal edukalt ja suhteliselt vähese vaevaga seda saavutada.

Kui hästi see kõik mul õnnestunud on, oskad sina lugejana tõenäoliselt paremini öelda. Isiklikult tahan peale igat postitust paremini teha, sest tunnen, et see osa lugejatest peaks olema tublisti suurem, kes peale minu postituste lugemist selles protsessis edasi liigub.

Muidugi mul selleks kahjuks mingit mõõdikut pole, nii et reaalseid andmeid ei näe, kui palju mul konkreetse postitusega inimesi suunata õnnestus.

Kui seda kõike arvesse võtta, siis on investeerimise teema ärilises mõttes üks väga kehv valdkond ja kui see ei oleks minu jaoks üks minu suurtest kirgedest ja huvidest, siis ilmselt ei oleks ma midagi sellist ette võtnudki.

Palju lihtsam ja äriliselt mõttekam on luua äri, mis lahendab probleemi, mida inimesed tunnistavad, mida nad igapäevaselt kogevad, mis on neile oluline ja kus nad juba ise otsivad aktiivselt lahendusi.

Hinnakujunduse põhimõtteid

Ühes loetud artiklitest oli välja toodud 4 soovitust alustavatele ettevõtjatele:

1. Küsi raha varem, kui sinu jaoks mugav on. St, loo oma toode ja müü seda juba enne, kui see päris lõplikult valmis on. E-töötoa puhul tegin eelnevalt mõned koolitused, kus materjali testisin ja tagasiside abil täiendasin.
   Esimene koolitus oli testiks ja täiesti tasuta, teiste eest küsisin juba sümboolse osalustasu. Need koolitused viisidki üldse e-töötoa formaadi loomiseni. Selle formaadi testimiseks tegin ka e-töötoa beeta, mille abil sain jällegi materjali omajagu täiendatud ja leidsin ka sobiva viisi materjali kättetoimetamiseks.
2. Küsi rohkem, kui sinu jaoks mugav on. Kui su toode on oluline osa inimeste elu paremaks muutmises või mõne ettevõtte tootmisprotsessis, siis on midagi valesti, kui küsid vähem, kui kontserdi- või kinopilet.
   Beetatesti ja eelnevate koolituste jooksul küsisin liiga vähe, kuna tundsin, et materjal pole päris see, mis tahaksin. E-töötoa puhul olen selle mugavuspiiri ühes mõttes pisut ületanud, aga nendest põhjustest räägin täpsemalt allpool.
3. Kaota oma kõige odavam pakett või veendu, et see on seda väärt. Sageli tehakse odav pakett selleks, et kõik saaksid osaleda, aga jäetakse arvestamata, et sellega kaasnevad ka kulud: kliendi omandamise kulu, turundamise kulu, klienditoe pakkumine jmt.
   Tihti on kasumlikum see pakett lihtsalt ära kaotada. E-töötoa puhul tegelen hetkel kõige odavama paketi testimisega. Kui see ennast ära ei tasu, siis kaotan ära.
4. Planeeri juba koheselt hinda muuta. Loogiline oleks, et kui su toote kvaliteet ja funktsioonid paranevad, siis võid ka selle eest rohkem raha küsida. Paraku kardetakse seda kaebuste hirmus tihti teha.
   Reaalsus on see, et kui keegi hinna üle ei kurda, siis tõenäoliselt on see liiga madal. Loogiline on see, et kui e-töötuba täieneb ja paremaks muutub ning praegused töötoas osalejad privaatses foorumis oma kogemustega sellele kõvasti lisaväärtust suudavad luua, siis hakkab seda tulevikuversioonides ka hind kajastama.

Positsioneerimine

Enne kui oma tootele hinda hakkad määrama, on oluline läbi mõelda, kuidas sa ennast ja oma toodet turul positsioneerid. Kuidas sa soovid, et kliendid sinu toodet vaataksid ja millist sõnumit see peaks edastama?

Konkurendid ja sinu erinevus neist

Siinkohal on kasulik üle vaadata enda konkurendid ja vaadata, kuidas nemad ennast on positsioneerinud. Seejärel tuvasta, kuidas sina neist erined. Hinnakujundamise jaoks on olulised need erinevused, mis on olulised ka klientide jaoks.

E-töötoa puhul on konkurente omajagu alustades teistest blogijatest ja koolitajatest kuni raamatuautoriteni välja. Mõni teeb isegi mitut asja korraga.

Mille poolest “Võhikust investoriks” eristub:

• Minule teadaolevalt ei ole hetkel vähemalt Eestis ühtegi konkurenti, kes pakuks kogu vajalikku infot koos (finantseesmärkide seadmine, eelarve koostamine ja kasutamine nende eesmärkide saavutamiseks, investeerimine eesmärgini jõudmiseks ja süsteem, mis selle kõik kokku seob ning lihtsaks ja mugavaks teeb).
• Suurem osa neist koolitajatest, töötubade korraldajatest jmt räägib nagu majandusteoreetikud. Nende materjal ei arvesta, et reaalsuses on inimene see, kes kõike seda tegema peab ja et inimene ei ole paraku nii ratsionaalne, kui majandusteadlased tahaksid teda teha.
• Enamikel juhtudel kipuvad need koolitused lähtuma arvamusest: investeerimine = börs. See on tubli enamuse inimeste jaoks kasutu lähenemine. Rääkimata sellest, et see on jabur arvamus.
• Siiani ei ole kohanud konkurenti, kes oleks lahendanud selle mure, mida enda live koolitustel täheldasin – korraga on liiga palju infot ja info saabub valel ajal. Kui istud mitu tundi koolitusel, siis läheb pool infost kõrvust mööda ja teine pool ununeb ära, kui sa ei saa seda kohe rakendada.
  Enamikel juhtudel on investeerimisteemade õppimisest saadav kasu suur ümmargune null, kui sa saad seda teadmist allest kuu või paari pärast rakendada.
• Räägitakse küll sellest, et investeeri mingi protsent oma tuludest ära (tavaliselt soovitatakse 10% kanti), aga ei aidata inimestel välja arvutada, kui palju tegelikult investeerima peaks, et saada, mida tahad.
  Võid ju küll 20 aastat järjest igakuiselt 10% investeerida, aga kui peaksid investeerima 15%, et saada, mida tahad, siis ei ole eriti tore seda alles 20 aasta pärast avastada.
• Ei räägita tavaliselt niiöelda metategevustest. Näidatakse küll ära, kuidas eelarvet koostada või tehinguid teha. Samas jäetakse täiesti tähelepanuta see, kuidas luua enda jaoks süsteem, mis toetaks seda, et sa ka täidaksid seda eelarvet ja teeksid need investeeringud ning vaataksid näiteks iga 6 kuu järel üle, kas oled õigel kursil või peaksid midagi muutma.
• Üldiselt visatakse inimesele terve hunnik informatsiooni korraga ette ja lõpptulemus on see, et suur osa neist ei suuda kuskilt otsast peale hakata ning lükkavad alustamist edasi.
  Just sellepärast olengi e-töötoa jaganud väikesteks sammudeks, mis ei tohiks kellelegi üle võimete olla ja kus ei teki olukorda, et peaksid korraga 10 asja tegema, aga ei tea, millises järjekorras.

3 lähenemist hinnakujundusele ja sõnum, mis sa sellega edastad

Sõnumit võib saata nii see, et su hind on kõrge või madal kui ka see, kuidas sa oma toodet hinnastad (näiteks sellise meetodi kasutamisega, kus inimene saab ise hinna valida või heategevuseks annetamisega vmt). See, kas hind on kõrge või madal, sõltub sellest, millega seda võrrelda.

Selle võrdlushinnani jõudmiseks kasutatakse peamiselt 3 erinevat lähenemist:

1. Kulud pluss hinnakujundus (Cost Plus Pricing) – lööd kokku oma kulud ja viskad hinnale mingi protsendi otsa. E-töötoa puhul läheks siia alla näiteks hostingukulud, maandumislehtede tegemise jaoks vajaliku tarkvara ostmise kulu, e-töötoa valmistamiseks, katsetamiseks, turundamiseks (sealhulgas potentsiaalsetele klientidele selgeks tegemine, et neil seda vaja on üldse, nagu eespool kirjeldasin), müügiks, täiendamiseks ja osalejatele klienditoe osutamiseks kuluv tööaeg, RahaFoorumi T-särgi tegemine ja postikulu, personaalne nõustamine ja sellega kaasnevad kulud (~2hx€30) jne.
   Arvestades ülevalpool kirjeldatud raskusi, mis tuleb klientide leidmiseks ületada ja seda, et klientuur on Eesti kontekstis üsnagi marginaalne, siis selle meetodiga tuleks see hind nii kõrge, et need, kes sooviksid liituda, ei saaks seda lihtsalt endale võimaldada.
   Sellegipoolest pidin arvestama otseste rahaliste kuludega, et vähemalt need ära kataks. Higi ja pisarate näol tehtud ja tehtavate investeeringute puhul pean esialgu lihtsalt lootma, et õnnestub vajalikkust ja väärtust nii paljudele selgeks teha, et asi ennast ära tasub.
   Seega see meetod minu jaoks eriti hästi ei sobinud ja ei ole ka üleüldiselt just kõige mõistlikum. Samas, kui äri tegeleb sisuliselt lihtsalt vahendamisega või oled ikka äärmiselt laisk, siis võiks ehk see mudel sobilik olla.
2. Konkurendipõhine hinnakujundus (Competitive Based Pricing) – vaatad üle, millise hinnaga sinu konkurendid samasugust või sarnast toodet pakuvad. Siinkohal on palju erinevaid nüansse, mis on sama olulised, kui lihtsalt hind. Näiteks e-töötoa puhul tuleb arvestada, et kuigi näiteks raamat, koolitus, koolitustesari, töötuba ja personaalne konsultatsioon võivad pakkuda kõik ühte ja sama asja, siis juba ainuüksi formaadi tõttu on paratamatult nende hinnad väga erinevad. Rääkimata siis veel sellest, et samal teemal võib sisu erineda nagu öö ja päev (seejuures nii sisuliselt kui ka kvaliteedilt). Kvaliteedi kohapealt võib hinda mõjutada ka konkurendi maine ehk tema niiöelda bränd ja selle kvaliteet inimeste silmis.
   Minu konkurentide hinnad ulatuvad mitmesaja eurostest ühte teemat käsitlevatest koolitustest kuni mahukamate €10-20 maksvate koolituste ja raamatuteni. Kõigi puhul on teatud erinevused ja teatud sarnasused, nii et suhteliselt raske on otseselt kelleltki mõõtu võtta. Sisuliselt olen löönud e-töötoa formaadina uue kategooria, mida päris üks-ühele võrrelda ei saa.
   Sellegipoolest, kui neid asju püüad arvesse võtta, siis mingi esialgse hinnangu saad siiski anda ning sellest lähtuvalt enda hinda nii kujundada, et see peegeldaks sinu valitud positsiooni turul.
   Oluline on siinkohal siiski meeles pidada seda, et sinu konkurendid ei pruugi kasutada mõistlikku hinnakujunduse mudelit ja ei pruugi teada, mida nad teevad. See on küll mugav meetod, aga eeldab, et konkurendid teavad, mis nad teavad. Julgen kahelda, et näiteks ühekordse ürituse korraldaja väga palju vaeva on näinud optimaalse hinna seadmisele.
   Samamoodi võid sedasi väga puusse panna, kui sinu ja su kliendi vahel on mingi väga oluline erinevus. Näiteks raamatute müümisel on teatud hinnavahemik, mida kliendid ilmselt juba ootavad ja sellest ülespoole on keeruline minna. Mina pakun midagi palju enamat ja teistsugust, nii et mul ei tasu päris üks-ühele sealt eeskuju võtta. Teisest küljest jällegi, kui hakkad näiteks nutitelefone tootma, siis tõenäoliselt on sul raske küsida sama hinda, mida apple küsib, sest sul ei ole sellist brändi taga.
3. Väärtuspõhine hinnakujundus (Value-based Pricing) – määrad hinnaks selle, kui palju toode väärt on ehk kui palju kliendid on väärt selle eest maksma. Nagu eelnevalt mainitud, siis inimesed on irratsionaalsed, nii et neilt otse küsides ei ole mõtet loota õige vastuseni jõuda, kuigi mingi suurusjärgu ehk võib alustuseks saada.
   Üks meetod selle avastamiseks on tuvastada oma kliendid, leida konkurentide tooted, mis praegu neile midagi samaväärset pakuvad, tuvastada, mille poolest sinu toode neist erineb (tõin välja ülevalpool) ning selle põhjal arvutada kuidagi välja oma tootele sobiv õiglane hind.

Selle kõige tulemusena võiksid jõuda mingisuguse hinna või vahemikuni, mis sinu toote väärtus võiks olla.

Väikese arvutuse tulemusena jõudsin umbes sellise tulemuseni, et minu kulu e-töötoaga seoses on ühe inimese kohta umbkaudu €80 (investori paketi puhul) ning seejuures suurem osa higi, vere ja pisarate kulu ei arvestanud. Lisaks saab klient kaasa 2 e-raamatut ning mitu planki ja tabelit, mis kogu töö lihtsamaks teevad ja väärtuse, mis kaasneb e-töötoas omandatud teadmiste ja oskustega.

Selle väärtuse arvutamiseks tundus kõige objektiivsem viis see, kui võtan enda senise kogemuse põhjal sellise pisut konservatiivsema tulemuse ja arvutan välja, kui palju liituja rahalist kasu saada võiks, kui ta need põhimõtted selgeks saab ja neid järgib. Keskmise palgaga eestlane võiks minu arvutuste kohaselt veidi konservatiivsemalt aastas teenida ca €150 tulu. See on siis üsna lühiajalises perspektiivis arvestatuna, sest nagu juba eelnevalt mainitud, investeerides tuleb peamine kasu alles viimastel aastatel.

Seega kui kokku panna €80 kulu + €150 lisaväärtust, siis võiks hinnaks saada €230. Samas võib arvestada, et vähemalt osaliselt on see lisakulu eelduseks, et osaleja selle väärtuseni jõuaks, nii et sobilik hinnaklass võiks arvutuste põhjal jääda kuhugi €180-200 vahele.

Kõrge või madal hind ja positsioon

Järgmise sammuna peaksid seega kontrollima, kas selline hinnavahemik saadab sinu soovitud sõnumit ja mis see sõnum võiks olla.

See, kas hind on kõrge või madal, sõltub sellest, millega seda võrrelda. Siinkohal võid seda võrrelda hinnaga, milleni jõudsid eelmise punkti tulemusena.

Kõrge hind on eelnevast väärtusest kõrgem.

Kõrge hind saadab sõnumi:

• Meie toode on parem kui odavamad tooted.
• Oleme oma teemas head ja teame seda.

Kuna väga sageli vastab see tõele, siis on inimestel kombeks eeldada, et kõrge hind viitab heale kvaliteedile. Mõnikord võib juhtuda, et kvaliteeti tajutakse ka paremana just tänu sellele, et hind on kõrge.

Siinkohal on oht, et mõned alatumad ettevõtted võivad meelega seda seost ära kasutada. Siinkohal on suhteliselt keeruline leida seda piiri, et kustmaalt on selle ärakasutamine ja kustmaalt on tegemist õiglase hinnakujundusega.

Minu seisukoht selles osas on see, et senikaua, kuni usud, et see on õiglane hinnakujundamine, mitte ei pane kõrget hinda sellepärast, et inimesi petta, on asi veel okei. Vastasel juhul on tegemist alatu manipulatsiooniga ja pikas perspektiivis maksab see sulle kätte, sest korduskliente on suhteliselt keeruline sellise ärimudeliga saada.

E-töötoa puhul soovin edastada sõnumit, et sellest saad rohkem, parema kvaliteediga ja kergemini rakendatavaid teadmisi ja oskusi, kui konkurentidelt. Minu peamiseks eesmärgiks e-töötoal on kergesti rakendatavate teadmiste edasiandmine ja mõõdikuks seega praktiliste muutuste saavutamine klientide elus.

Kuna olen veendunud, et need teadmised ka selleni viivad, siis usun ka, et siit saadav väärtus on piisavalt suur, et jääda kõrgema hinnakujundamise poole ja panna hinnaks ca €200.

Kõrge hind:

• Suurendab tõenäosust, et inimesed, kes su toote ostavad, seda reaalselt ka kasutavad. Mitmed uurimused ja ka minu isiklik kogemus koolituste kohapealt näitavad, et kui inimesed saavad midagi odavalt või tasuta kätte, siis suurem osa neist ei väärtusta seda piisavalt ja ei rakenda õpitut.
  Nägin seda ka enda odava hinnaga tehtud koolituste puhul. Peaaegu kõik olid rahul ja uskusid, et said vajalikud teadmised, millega edaspidi edukamalt finantsmaailmas hakkama saada. Reaalselt ei hakanud ilmselt suurem osa neist kahjuks teadmisi rakendama.Kui aga oled asja eest veidi suurema summa maksnud, siis on kahju seda mitte kasutada. Selle nähtuse nimi on inglise keeles sunk cost bias ja see on ka põhjus, miks näiteks paljud inimesed hoiavad kalleid jalanõusid pikka aega kapis, enne kui neist loobuvad, kuigi need hõõruvad ja neid kanda ei saa või pisut kurvemal juhul, miks paljud inimesed püsivad düsfunktsionaalsetes suhetes, kuigi need põhjustavad ainult ebameeldivusi ja viivad masendusse.
• Filtreerib välja ehk tõrjub eemale vähemkvaliteetsed kliendid. Saad omale inimesed, kes võtavad sinu toodet tõsiselt, on valmis seda ka kasutama ning tõenäoliselt jagavad sulle väärtuslikku tagasisidet ja ideid, kuidas toodet paremaks teha. Suurema tõenäosusega on need ka inimesed, kes sinu tootega rahule jäädes seda teistele ka soovitavad.E-töötoa puhul loodan ka eelkõige saada klientideks inimesi, kes on suuremas osas juba aru saanud, et investeerimine on nende endi jaoks oluline ja kes on valmis tegutsema, kuid ei ole osanud siiani kuidagi algust teha või ei oma piisavalt teadmisi ja oskusi, et seda edukalt teha.Inimesed, kellel on 150 vabandust, miks nad praegu investeerida ei saa ning soovivad oma süümepiinu ja ärevust sellega vähendada, et tegelevad investeerimise õppimisega, kuigi ei plaani seda rakendada, võiksid lihtsalt mu blogi lugeda ja osaleda siis, kui on reaalselt valmis ka midagi tegema.Selliste inimeste peale kuluks töötoas liiga palju aega ja energiat ebaoluliste teemadega tegelemiseks. Selle võiks investeerida inimestesse, kes reaalselt soovivad abi ja tegutsevad oma tuleviku ja elu juhtimise enda kätte võtmisega.
• Kõrge hind on loogilisem, kui su kliendibaas on väike ehk sul ei ole 10000 inimest, kes koheselt ostma tormavad. Samuti on kõrge hind loogiline siis, kui müüd firmadele, kellel on võimalik toote eest maksta selle reaalset väärtust ja kes selle kasutamisega saavad rohkem väärtust kui eraisik.

Klientide taju kõrgest ja madalast

Siinkohal on üks suur “aga”. Nimelt, sinu kliendid ei taju seda väärtust sellisel moel, nagu mina selleni jõudsin. Nagu eelnevalt mainitud, me oleme inimestena äärmiselt irratsionaalsed ja ei oska asjade väärtust hinnata, kui meil ei ole selle ümber sobivat konteksti, millega võrrelda.

Teine oluline nüanss on see, et ka meie ettevõtjana oleme irratsionaalsed. Üks paljudest nähtustest, mis meid seejuures mõjutab, on IKEA efekt, mille tulemusena väärtustame rohkem asju, mille oleme ise kokku pannud või mille valmistamisel oleme vaeva näinud.

Seetõttu ei pruugi paraku sinu tulemus ja klientide peas olev tulemus kokku langeda, mistõttu tuleb ka seda arvestada ja katsetada.

Kuna eespool kirjeldatud klientide uskumuste ja hoiakute tõttu on mul alust arvata, et suurem osa minu potentsiaalsetest klientidest ei suuda niipea seda väärtust sellisena näha, siis tuleb mul sellega ka arvestada ja hinda omajagu allapoole tuua. Mis sest, et minu arvutuste ja hinnangute põhjal on see väärt rohkem.

Samuti on ehk osa sellest minu poolt nähtavast väärtusest ka IKEA efekti mõju, nii et ka seetõttu oleks ilmselt mõistlik hinda pisut allapoole lasta ja sealtmaalt katsetama asuda.

Seetõttu jäin endiselt seisukoha juurde, et hind peaks olema kõrgemas hinnaklassis, kuid jõudsin järeldusele, et klientide jaoks on see kõrgem hinnaklass pisut teises kohas.

Lõpptulemusena jõudsin hinnavahemikuni €120-140.

Madal hind on erinevuste põhjal arvutatud väärtusest madalam

Madala hinna puhul on oluline oma sõnumit õigesti edastada.

Sõltuvalt sellest, kuidas see välja paistab, võib madal hind saata nii negatiivse kui ka positiivse sõnumi:

• “Me ei ole oma võimetes/toote väärtuses eriti kindlad, nii et võtame, mis antakse.”
• “Oleme nii efektiivsed/loodussõbralikud/vmt, et saame pakkuda nii madala hinnaga.”

Mina isiklikult otsustasin, et e-töötoa puhul on oluline seada kõrgem hind ja selle põhjendusi kirjeldasin juba ülevalpool. Samas oleks olnud ka odavamal hinnal teatud plussid ja miinused.

Kui kasutada odavamat hinda näiteks ainult alguses kui toode välja tuleb, siis:

• Suurendad inimeste hulka, kes selle toote kohe algusjärgus ostavad. Seega teenid esialgu rohkem, saad laiema kliendibaasi ja suurema tõenäosusega võib su toode muutuda populaarseks.
• Saad premeerida varajasi liitujaid, kes on tõenäoliselt ka ühed sinu suurimatest fännidest ja sinu toodete promojatest. E-töötoa puhul olen ka seda põhimõtet üritanud järgida ja varajasi liitujaid mõneti premeerida. Ilmselt võiksin seda rohkemgi teha, kuna pean neid inimesi väga olulisteks, aga ei ole veel välja mõtelnud, kuidas seda kõige parem teha oleks.
• Samas on siin oht, et sa lood oma klientidele vastavad ootused hinna suhtes. St, kui sa müüd oma klientidele €5 toote, siis suure tõenäosusega suuremale osale neist hiljem €150 eest toodet müüa ei õnnestu.
  Muidugi alati on võimalik, et need inimesed poleks ka niisama ostnud, aga mõnede inimeste hirm siinkohal on see, et kui klient on ostnud €5 eest, siis ta eeldab ka edaspidi sarnases hinnaklassis tooteid.

Samas tasub madalast hinnast mõtelda kui reklaamist. Selle asemel, et teha kulutusi reklaamile, müüd asja odavamalt ja see odavam hind ongi reklaami eest.

Kas see just sinu ärimudelile või tootele sobib, see jääb muidugi sinu enda otsustada ja katsetada.

Hinnakujunduse “trikid”

Kui eelnev jutt oli pigem hinnakujundus sellisel strateegilisel või sisulisel tasandil, siis järgnev on peamiselt hinnakujundus taktikalisel ehk vormilisel tasandil.

Päris paljud neist võtetest tunduvad alatud manipulatsioonid ja ma ei väidagi, et oskan öelda, kust siin jällegi see piir läheb.

Mõne triki puhul saab ilmselt selle kasutamist õigustada juba ainuüksi sellega, et seda kasutatakse nii laiahaardeliselt, et kui sina ei kasuta, siis sa kaotad selle arvelt konkurentidele. Tõenäoliselt jaguneb siin seltskond laias laastus kaheks: ühed, kelle arvates see põhjendus ei ole kellegi põhjendus ja teised, kes on sellega nõus.

See arutelu, kust see piir läheb ja kellel on õigus, ei ole praeguse postituse mõte. Ma toon lihtsalt välja need asjad, mis mulle selle uurimistöö käigus silma jäid ja see on igaühe enda otsustamise ja väärtuste küsimus, mis tema jaoks on alatu manipulatsioon ja mis mitte.

Mõningal juhul on tegemist lihtsalt hindade targemini seadmisega, sest mõju ehk see manipulatsioon on niikuinii juba olemas, teadliku ettevõtjana pöörad sina selle manipulatsiooni lihtsalt sellisele kujule, et see äri kahjustamise asemel hoopis seda toetaks.

Jällegi on minu isiklik seisukoht see, et kui neid asju kasutada sellisel kujul, et lõpptulemusena kliendid saavad ikkagi piisavalt või rohkemgi väärtust, kui nad sinu toote eest maksavad, siis ei ole tegemist alatusega. Seda muidugi eeldusel, et kliendile ei valetata.

Aga lähme siis trikitama.

Mitme paketi pakkumine

Inglise keeles on selline mõiste nagu consumer surplus, mis viitab sellele summale, mis inimesed oleksid valmis sinu toote eest rohkem maksma, kui sa küsid.

Näiteks, kui müüd €100 toodet inimesele, kes oleks valmis maksma €125, siis €25 sellest on too ülejääk, mis sinul saamata jäi.

Teisest küljest on näiteks samaaegselt ka mitmed kliendid, kes ostaksid su toodet, kui sa müüksid seda €80 eest, aga ei osta €100 peal.

Mitme paketi eesmärk on:

1. Luua võimalus erinevates hinnaklassides inimestele sinu toote kasutamiseks.Alatumad ettevõtted teevad seda nii, et püüavad aru saada, kui palju sa oled valmis maksma ja seeläbi võtavad sinult ka vastava summa, ilma et toode kuidagi teistele pakutavast erineks. USA lennundussektor on selle kohta väga hea näide või automüüjad, kes kauplevad igalt ostjalt võimalikult kõrge hinna välja.Lisaks sellele, et see on äärmiselt alatu taktika, kipuvad kliendid sellele väga negatiivselt reageerima ja seda enda kasuks ära kasutama, kui see avastatakse. Ei soovita seda sellisel moel kellelgi kasutada.Mainekamad ettevõtjad teevad seda nii, et kallima paketiga liitujad saavad rohkem, kui odavama paketiga liitujad ning seeläbi on hind sõltuvuses sellest väärtusest, mida konkreetse paketi ostnud klient saab.
2. Teenida firmale rohkem raha seeläbi, et erinevat väärtust saavad kliendid saavad maksta vastavalt sellele väärtusele, mida nad saavad. Kliendi poolt saadavast väärtusest lähtuvalt oleks mõistlik ka need paketid koostada.

Neid variante ei tohiks olla liiga palju, sest erinevad uurimused näitavad, et kui kliendil on liiga palju valikuid, muutub valiku tegemine raskeks.

Inimeste tavaline reaktsioon raskete valikute tegemisel on see, et nad loobuvad valiku tegemisest.

Maksimaalselt võiks olla 3 varianti ja testimise eesmärgil julgeksin ehk isegi minna 4 variandini, aga seda ainult testimise eesmärgil, kuni see pole ennast tõestanud.

Hinna ankurdamine ja kontrastiprintsiip

Üks huvitav avastus, mida teadlased on teinud, on see, et inimesed hindavad asju suhtes teiste asjadega. Kui võtta 2 gruppi inimesi, kus esimesele grupile näidata numbrit 1000 ja teisele 100 ning seejärel küsida nende hinnangut näiteks mõne toote hinna kohta, siis esimese grupi hinnang on üldjuhul teise grupi omast suurem.

See on põhjustatud peamiselt kahest nähtusest:

1. Ankurdamine – sinu peas ankurdatakse esimene väärtus ära ja järgmisi väärtusi võrreldakse sellest lähtudes.
2. Kontrastiprintsiip – me kipume asju hindama võrdluses teistega. Kõrge või madal hind sõltub sellest, millega seda võrreldakse.

Esimene neist määrab ära, mille suhtes hinnanguid antakse ja teine määrab ära selle, et hinnang antakse kontrastis esimesega.

Seetõttu ongi nii, et kui sa näiteks vaatad oma rahakotti ja leiad sealt €50-eurose rahatähe, siis kulutad tõenäoliselt rohkem, kui leides sealt viieka.

See tähendab seda, et kui sul on näiteks müügilehel kõigepealt odavam hind ja seejärel kõrgem hind, siis see võib potentsiaalsele kliendile saata sõnumi ühe sõnumi. Kui sul on kõgiepealt kõrgem hind ja seejärel odavam hind, siis see mõjutab inimest teistmoodi.

Mina teeksin siit järgmised järeldused:

Vasakul tulbas olevate tulemuste selgitus on selge ja lihtne: kui klient näeb kõigepealt odavat paketti ja selle kõrval tundub kallis pakett ikka väga kallis, siis ta ei osta kallist paketti.

Kui ta näeb kallist paketti ja selle kõrval odav tundub ikka väga odav, siis ta ostab suurema tõenäosusega odava paketi. Seda tehakse ka poodides näiteks kõikvõimalike lisade müümisega autodele või kallile pintsakule kontrastina odava lipsu ja särgi lisamisega või kõikvõimalikes internetipoodides lisamüüki tehes.

Parem tulp on juba pisut keerulisem. Kui erinevused odava ja kalli paketi vahel on väiksemad, siis on tulemusi juba keerulisem ennustada.

Kui su odav pakett on natukene odavam kui kallis pakett, aga kallis on väärtust rohkem, siis võib juhtuda, et ostetakse kallimat paketti rohkem, sest peast käib läbi mõte; “Kui juba ostan, siis parem juba see täielik pakett, sest hinnavahe on väike.”

Kui hinnad on vastupidises järjekorras, siis on võimalik, et peast käib lõppkokkuvõttes ehk sama mõttekäik läbi, aga mulle vähemalt tundub, et see on sellisel juhul pisut ebatõenäolisem. Esimesel juhul tekib vähemalt psühholoogiline tunne, et sa võitsid midagi (said väikese raha eest palju lisaväärtust), teisel juhul sa lihtsalt otsustad mitte loobuda osadest väärtustest ja võiduvõimalus puudub täielikult.

Seetõttu usun, et viimasel juhul ehk isegi müük üleüldiselt langeb, sest otsuse langetamine on raskem.

Keerulisem osa on seejuures aru saada, milline hinnavahe on klientide jaoks suur ja milline väike.

Kui neile nüanssidele tähelepanu ei pööra, siis võid paratamatult kogemata luua inimestele mulje, et su toode on väga kallis, kuigi see tegelikult on seda igati väärt.

Oluline on siiski kõigil juhtudel see, et pakettidest saadavad väärtused oleks hinnale vastavad või kujundatud selle paketi suunas, mida soovid, et inimesed rohkem ostaks.

Raamistamine

Põgusalt juba mainisin ka eelmise punkti lõpus selle nähtuse iseloomu. Sisuliselt on see viis, kuidas sa sõnumit kliendile edastad.

Kui tankla pakub sularahamaksega ostes kütuseliitri hinnaks €1,26 ja kaardiga makstes €1,23, siis saad seda sõnumit edastada kahel moel:

1. Kaardiga makstes saad soodushinna.
2. Sularahas makstes pead maksma rohkem.

Üldjuhul kipuvad inimesed reageerima paremini, kui kellelegi pakutakse soodustust. Keegi ei taha maksta rohkem. See on ebameeldiv nagu karistamine ja inimesed üldiselt püüavad ebameeldivaid asju vältida. Tõenäoliselt seega enam sinu äri ei külasta.

Seega on kasulikum raamistada asjad soodustusena, mitte hinnalisana (muidugi alati ei pruugi seadus seda lubada…käibemaksu puudumist hinnas ilmselt soodustusena raamida ei tasu).

Äridele müües tea limiite

Päris mitmest kohast käis läbi näpunäide, et kui müüd äridele, siis on kasulik teada limiite, mille raames ostjad võivad teha otsuseid ilma ülemustega konsulteerimata.

Kui seda piiri tead, siis saad selle raames ka edukamalt müüa. Suur osa ostjatest ei pruugi firma rahaga nii kokkuhoidlik olla, kui enda rahaga oleks.

Peibutushind

Nagu juba korduvalt mainisin, siis inimesed lahkuvad su lehelt, kui neil on raske otsustada, millist paketti valida. Peibutushinna mõte on teha see valikuprotsess neile lihtsamaks.

Oletame, et sul on oma tootest näiteks kaks varianti: A ja B. Inimestel on keeruline otsustada, kumba valida, sest näiteks saab kallimast paketist rohkem väärtust, aga hind tundub olevat kallim, kui tahaks maksta.

Kui sina oled kindel, et A on parem ja sellest saab suurem osa sinu klientidest rohkem väärtust, siis võid luua ka kolmanda toote. Selle toote nimetame A-. A- on väga sarnane variandile A, aga ta on siiski arusaadavalt mingis aspektis sellest kehvem.

Selle tulemusena ei pea enam inimene võrdlema omavahel A ja B võimalusi, vaid ta saab valida lihtsama võrdluse A ja A- vahel.

Tulemus on sageli see, et senised otsustusvõimetud kliendid, kes oleksid muidu lihtsalt loobunud, otsustavad A kasuks.

Valuutamärk

Erinevad katsed on näidanud, et millegipärast töötavad paremini need hinnad, kus puudub dollarimärk ehk 129 korral ostetakse paremini kui $129 puhul.

Kuigi uurimusi tehti dollaritega, siis usun, et mõju on ka muudel juhtudel sama.

Sellele nähtusele kahjuks põhjendust ei jagatud, aga üheks võimalikuks seletuseks pakuksin, et valuutamärgi nägemine paneb inimesed mõtlema rahast. Rahast mõtlemine aga paneb suure osa inimestest isekamalt ja kitsimalt käituma.

Seega usun, et selle märgi puudumine mitte ei paranda müüki, vaid vähendab selle märgi negatiivset mõju müügile.

Maagiline number 9

Kuigi me kõik teame, et 9-ga lõppevad hinnad võib sama hästi kui ülespoole täiskümneks ümaradada, näitavad tulemused siiamaani, et sellised hinnad müüvad kõige paremini.

Konkreetset seletust sellele ei olegi, miks see nii on. Kui sedasi poolhuupi hüpotees välja pakkuda, siis äkki on siin mängus just seesama fakt, et me neid hindu peas ülespoole ümardame.

Nimelt, ümardad €19 ülespoole €20 peale ja kuna sa seda hinda uuesti enda ees näed €19 peal, siis tunned heameelt, et said odavamalt kui €20.

See on suhteliselt juhuslik hüpotees, mille kinnitamiseks mul andmeid pole, aga arvestades seda, kui irratsionaalsed inimesed rahaga käitumisel on, siis miks ka mitte ei võiks see osa põhjusest olla.

Allahindluse hinnad

Jällegi sarnaselt eelmisele kasutavad seda peaaegu kõik.

Selle puhul, kui teed allahindluse, siis jätad mahatõmmatult ka oma eelmise hinna alles. Inimesed võrdlevad seda ja teevad sellest lähtuvalt otsuse.

Isiklikult usun, et see on sisuliselt ankurdamise ja kontrastiprintsiibi näide.

Väiksem hind tundub väiksem

Loogiline? Jah, igati loogiline, et väiksem hind tundub väiksem, kuid antud juhul eksitasin sind pisut sõnamänguga.

Siinkohal pidasin silmas väiksema hinna all seda, et see hind on väiksemalt kirjutatud.

Nimelt tuleb välja, et väiksema fondiga hind tundub meile psühholoogiliselt väiksem ja mõjutab meie otsustusprotsesse.

Samamoodi võiks ilmselt siis eeldada, et suur hind annab vastupidise mõju.

Oluline on ilmselt siiski ka siinkohal see, et võrreldes millega väike või suur. Vaevalt sellest eriti kasu on, kui poes kõik oma hinnasildid väiksema fondi vastu välja vahetad.

Väärtuste ja positsiooniga kooskõlastatud hinnakujundus

Kui sinu ettevõttel või brändil on mingid kindlad väärtused ja hoiakud, mis kõigile välja paistavad, siis võib juhtuda, et su kliendid ootavad ka hinnakujunduselt sama hoiakut.

Näiteks ühe ettevõtte üleüldine väärtuspakkumine oli lihtsus ja kergus ning nende puhul töötas kõige paremini mudel, kus nad pakkusid lihtsalt ühte hinda ja ühte paketti kõigile.

Maksa, kui palju soovid

Selle mudeli puhul annad kliendile valiku ise maksta, kui palju ta soovib.

Mõned mõtted selle mudeliga seoses:

• Nagu juba korduvalt olen maininud, inimesed ei tea, kui palju miski on väärt. Seetõttu on ilmselt kasulik lisada soovitatud hind (vt ka ankurdamine ja kontrastiprintsiip).
• See mudel töötab ainult siis, kui sul on kliendid, kes mõtlevad õigluse peale. Näiteks, kui teed seda restoranis, siis kodutud ja näljased inimesed ilmselt hoolivad rohkem sellest, et kõht täis saada, mitte sellest, et õiglast hinda selle eest maksta. Kodutud ilmselt ei saagi õiglast hinda maksta.
• Internetist ostes viib anonüümsus sotsiaalse soovitavuse elemendi miinimumini, nii et inimestel puudub surve rohkem maksta.
• Sinu toode peaks olema minimaalsete kuludega (iga uue kliendi puhul ei tohiks sellega kaasneda erilisi kulusid).
• Sinu toode võiks olla usutavalt müüdav erinevatel hinnatasemetel. Nätsu €15 eest ei müü ja iPhone’i €10 eest ei paku.
• Sul peab olema väga hea side oma klientidega, et nad hooliksid sinust piisavalt, et maksta.
• Turul peaks olema palju nõudlust ja konkurentsi.

Kõige paremini tundub selline mudel töötavat siis, kui osa tulust annetad heategevuseks. See motiveerib ilmselt inimesi rohkem maksma, sest see on ikkagi osaliselt ülla eesmärgi nimel.

Paraku tundub, et selline hinnakujunduse mudel pikaajaliselt ei tööta, kuigi lühiajaliselt võib nö turundamise mõttes ehk isegi kasulik olla. Majanduslikult ei pruugi ka just kõige halvem olla – kui sinu toode loob piisavalt väärtust kliendi jaoks, siis vähemalt osa neist tuleb tagasi ja otsib võimalust sulle selle eest tasuda.

Hinnataju mõjutamine

Sa ei muuda siinkohal mitte hinda, vaid seda, kuidas seda tajutakse.

Seda võib teha nii raamistamise kui ka ankurdamise ja kontrastiprintsiibi abil. Ilmselt suudavad leidlikumad seda ka muude meetodide abil saavutada.

Näiteks võrreldes uue arvuti või nutitelefoni ostmisega on e-töötuba VÄGA odav.

Tõenäoliselt oled ka mõnelt müügiinimeselt kuulnud, et “see on kõigest €1 päevas”. Ehk siis €365 aastas asemel öeldakse sulle €1 päevas, sest see tundub väiksem ja seda on kergem kulutada.

Seda annab saavutada ka nii, et lood uue kategooria, kus inimestel varasem ostukogemus puudub ja seega ei ole ka mingeid ootusi hinna osas, millega sinu hinda võrrelda. Lisaks on variant ka muidugi olemasolev kategooria ümberkujundada nii, et sinu hind tunduks mõistlik.

Samuti mõjutab hinnataju kontekst. Näiteks ostes toidupoest on õlul üks hind, aga baarist ostes tundub ka 4-5 korda kallim hind veel mõistlikuna. Mõnes lukshotelli baaris aga oled veelgi rohkem valmis selle õlu eest maksma.

Kahjumiga müük kui peibutis

See strateegia ei sobi just igale ärile, aga väikeste muudatustega on võimalik seda siiski rakendada.

Idee seisneb selles, et müüd midagi soodsa hinnaga. See toob kliendid sinuni ja kui nad sinu juurde tulevad, siis nad ostavad juba muid asju ka.

Kõige otsesemalt teevad seda toidupoed, kus mängitakse selliste põhiliste toodete hindadega, mida inimesed vaatavad, nagu piim ja leib vmt ning inimestel tekib mulje, et see pood on odavam. Muidugi kui sa juba ühest poest piima ja leiba lähed ostma, siis teed tõenäoliselt ka muud ostud sealt.

Internetipoes ei pruugi see aga nii hästi töötada, sest seal ei ole väga vahet, kas võtad ainult selle odava hinnaga asja või muid tooteid lisaks. Sul ei pruugi neid muid asju vaja minna ja internetipoe külastamine on nii lihtne, et vahet pole, mitu korda sa seal käid, nii et sa ei pea ju neid ka just kohe ja praegu ostma.

Sellegipoolest kasutatakse seda strateegiat vähemalt kahel moel:

1. Kohene lisamüük ehk kui ostad selle ära, siis pakutakse sulle midagi lisaks. A la amazoni “people who bought this, also bought…”.
2. Pakutakse odavalt või tasuta midagi, et saada omale klient ja võita tema usaldus. Seejärel pakutakse hiljem mingit toodet müügiks, mis on eelneva kahjumi mitmekordselt tagasi peaks tooma.

Viimast varianti kasutatakse internetis massiliselt. Peaaegu iga endastlugupidav veebiomanik pakub tasuta e-raamatut, videokoolitust või mingeid muid vingeid vidinaid selle eest, et liitud tema meililistiga. Hiljem saab vastavalt inimeste huvidele siis seal meililistis juba sobiva pakkumise teha.

Veel mõned olulised mõtted

See blogipostitus on juba ammu nii pikk, et vaevalt keegi seda kunagi läbi jaksab lugeda, aga siiski tunnen, et on oluline veel paar asja välja tuua.

Väldi ajutist hinda

Kui sa müüd aastaringselt mingit toodet, siis hooajalised soodusmüügid võivad su ärile halvasti mõjuda. Eriti kui teed neid sageli ja regulaarselt.

Esialgu võib see küll müüki suurendada ja kasum kasvab, aga pikemas perspektiivis õpivad kliendid selle ära ja jäävad sinu soodusmüüki ootama.

Seda teeb näiteks Äripäeva kirjastus. Neil on suhteliselt regulaarselt soodusmüük, mille käigus püütakse ladu raamatutest tühjendada. Ma tellisin kunagi neilt ühe raamatu, mis maksis pisut üle 500 EEK ja siis olin üsna pettunud, kui kuu aega hiljem sain kirja tühjendusmüügist, kus seda sama raamatut müüdi ca 300 EEK jagu odavamalt.

Peale seda ei ole enam kordagi neilt täishinnaga raamatuid ostnud. Kui vaja, siis ostan soodusmüügi ajal.

Muidugi kui su kliendibaas on ärimehed, kes ei ole eriti hinnatundlikud, siis võib ehk tõesti juhtuda nii, et nemad ostavad täishinnaga ja soodushinnaga müües püüad teise sihtgrupi kliente. Samas, isiklikult seda nii väga ei usuks.

Ole teadlik oma kategooria/valdkonna hinnapiiridest

Teatud juhtudel on sinu valdkondades või kategooriates teatud hinnapiirid, millega peaksid arvestama.

Näiteks, kui teed mingi vidina või tarkvara, mis on mingile teisele tootele lisandiks, siis üldjuhul eeldatakse, et see on sellest tootest omajagu odavam (tundub, et see ei kehti siiski juhul, kui teed mõnele tasuta platvormile lisa…näiteks wordpressi pluginid). Väga raske on ilmselt müüa iPhone’ile mingit lisaantenni vmt, mis maksaks rohkem kui iPhone ise.

Samamoodi on üheks selliseks piiriks ettevõtetele müües nende sisereeglid, mis määravad ära limiidi ostudele, mida saab ilma juhtkonnaga konsulteerimata teha. Seetõttu toodi välja näitena, et tarkvaramaailmas on peale seda limiiti järgmine hinnaklass juba kümneid kordi suurem, sest siis tuleb müügile teha kordades suuremaid kulutusi.

Selliseid vaimseid ja kokkuleppelisi piire võid leida päris paljudest valdkondadest ja neist teadlik olemine võib nii mõnegi ebameeldiva üllatuse ära hoida.

Hinnakujundus peaks olema lihtne

Õige hinna leidmine ehk hinnakujundus kui protsess ei saa ilmselt nii lihtne olla (muidu ma ei oleks praegu juba 6500 sõna peal selle postitusega), aga lihtne peaks olema see kliendi jaoks.

Klient võiks tulla sinu kodulehele ja kohe aru saada, kui palju ta maksma peab ja mille eest. Mitme variandi puhul oleks ideaalne ka see, kui ta saaks aru, milline variant tema jaoks kõige parem on.

Mida keerulisemaks asja ajad, seda suurema tõenäosusega klient otsustab, et kõige parem otsus on sinu lehelt lahkuda.

Hind ei ole ainus tegur

Kuigi rääkisin siin pikalt ja laialt hinnast, siis tasub meeles pidada, et hind ei ole ainus näitaja, mille põhjal inimesed ostuotsuseid teevad.

Eespool tõin välja juba terve rea täiesti irratsionaalseid tegureid, mis seda otsust mõjutavad ja neid on kindlasti veel mitmeid, millest ma siinkohal ei rääkinud ja mida ehk isegi teadlased pole veel avastanud.

Mõned olulised tegurid näiteks, mis võiksid samuti otsust mõjutada:

• tajutav väärtus
• (rahaline, ajaline, emotsionaalne, …) sääst võrreldes (teise paketiga, konkurendiga, eelmise hinnaga, asendustootega, …)
• toote ostmisega kaasnev (rahaline, ajaline, emotsionaalne, …) kulu
• kvaliteet
• kliendi maitseelistused
• kliendi vajadused
• toote funktsioonid
• …

Hinnakujundus on pidev protsess

Kuigi tõin siinkohal välja terve hunniku põhimõtteid ja võtteid, mis on varasemalt kellegi põhjal väga edukalt töötanud, siis tegelikult sõltuvad need päris paljudest erinevatest teguritest ja mis töötas ühel hetkel või olukorras, ei pruugi seda järgmisel hetkel teises olukorras enam teha.

Seetõttu on hinnakujundus pidev protsess, milles tuleks jätkuvalt katsetada ja tulemusi analüüsida, et jõuda parima lahenduseni nii sinu kui ka sinu klientide jaoks.

Loodan, et said siit oma praeguse või tulevase ettevõtmise tarbeks vajalikke mõtteid ja teadmisi.

Kuigi kirjeldatud võtted ja näited tunduvad kohati olevat päris lihtsad ja kindlad, siis usun, et kui alustad enda tootele hinna leidmist, saad aru, et selles protsessis on peaaegu sama suur osa intuitsioonil kui teadmistel.

E-töötoa hinnakujunduse põhimõtted

Mina lähtusin “Võhikust investoriks” e-töötoa hinnakujunduse juures kolmest peamisest põhimõttest:

1. See peab toetama sõnumit, et tegemist on hea asjaga, mis aitab sul soovitud eesmärgid saavutada.
2. See peab toetama e-töötoa praktilisust.
3. See peab võimaldama erineva hinnaklassiga inimestel sellest osa saada.

Esimest põhimõtet demonstreerib see, et otsustasin väärtuse hindamise põhjal hinnastada selle kõrgemasse hinnaklassi (kuigi seoses klientide hinnatajuga siiski tugevalt allapoole minu leitud väärtust).

Teist põhimõtet toetab jällegi see, et hind on piisavalt kõrge, et selle ostnud inimene näeks ka vaeva ja teeks sammud kaasa (meenuta nähtust sunk cost bias).

Kolmanda põhimõtte all pean silmas seda, et inimestel on erinevad sissetulekud ja seetõttu ka erinev hinnatase. Kui ühe inimese jaoks on €129 piisavalt motiveeriv, et vaeva näha, siis teise inimese jaoks on see summa liiga suur ja tal pole seda kuskilt võtta. Tema jaoks oleks ilmselt piisavalt motiveeriv ka mõnevõrra väiksem summa.

Sellest põhimõttest lähtuvalt lõin ka kaks paketti, kus on võimalik väiksema väärtusega pakett saada väiksema hinnaga.

Lisaks pakun selle põhimõtte toetuseks ka odavama hinnaga liitumist inimestele, kes liituvad mitmekesi. See on sisuliselt sama, mis täishinnaga liitumine vähemalt ühe osapoole jaoks, sest ta panustab e-töötoas osalemisse sellega, et püüab leida kellegi, kes seda temaga koos läbiks. See aeg ja energia on tema jaoks ka omamoodi panus ning ehk motiveerib järjekindlamalt samme läbima.

Samuti loodan, et mitmekesi osalemine toetab ka praktilisust, seeläbi, et koos tehes on kõrgem motivatsioon ja suurem edukus sammude läbimisel, kuna ühine ettevõtmine on põnevam ja saab omavahel tihedamalt koostööd teha ja arutada.

Edukat hinnakujundamist ja edukat investeerimist!